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邢厚媛:服务品牌全球化,价值提升新高度(全球品牌经济大会)
2024-09-19 20652 返回列表

服务品牌全球化,价值提升新高度

——在2024全球品牌经济大会上的演讲

中国服务外包研究中心原主任、二级研究员  邢厚媛

 尊敬的各位领导,各位来宾,大家下午好!

      非常感谢主办方邀请我出席今天的盛会。我特别想说的一点是,今天的全球品牌经济大会召开的时机非常重要,因为今年是中国大力发展新质生产力,推进高水平开放和高质量发展的重要一年。品牌的力量会带给我们更高的品质、更高的价值,也会给经济结构优化带来新动力,给人民生活带来更多的幸福感。我今天想和大家分享的题目是服务品牌的全球化。

      我们往往关注的都是商品和企业的品牌,特别是商品的品牌是大家公认的。而我要关注的是品牌建设当中一个非常广泛的领域,而且是一个非常重要的领域,那就是服务业和服务贸易的品牌建设及其国际化、全球化问题。这不仅跟我的工作经历有关,更主要的是我们要放眼全球,看到时代发展的大势所趋,要把握这个时代脉搏,用更广泛的视野来看品牌建设和经济发展。

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      在第一位演讲人,我想和大家讨论三个问题:第一,为什么要关注服务品牌的全球化问题;第二,服务品牌与商品货物的品牌有什么不同;第三,如何实现服务品牌的全球化,也就是其路径是什么。

      一、服务品牌全球化是大势所趋

      1.品牌是市场的选择,意味着一家企业或一个商品/服务的市场版图、范围或疆界。也就是说,一个企业或产品/服务会不会成为品牌?是市场的选择。所以品牌有多大,意味着你的市场版图、你的疆界就有多大。

      首先,当全球服务业产值占GDP比重在65%以上且接近70%(其中发达国家服务业产值占3/4,美国、中国香港、首都北京的服务业产值超过80%)的时候,我们必须在世界经济结构在向服务业倾斜的大趋势中,关注服务品牌的建设及其疆域问题。

      其次,在服务贸易快速发展的进程中,必须参与服务品牌的全球化进程。近年来,世界主要经济指标中,服务贸易的增速可谓一枝独秀,超过同期全球经济总量、货物贸易、跨国投资的发展速度,成为世界经济贸易中最具活力的拉动因素,最受欢迎的一个领域,是经济全球化的亮点和热点,正值服务品牌全球化的大好时机。今天论坛讨论全球品牌经济话题,一定要考虑到在贸易领域本身服务贸易及其品牌全球化的发展问题

      最后,从跨国公司成长的具体范例角度看,沃尔玛雄踞世界500强企业之首长达十年之久,恰恰说明了服务品牌的重要性。说到企业的理想和价值追求,都知道世界500强,很多企业梦想跻身世界500强。大家有没有关注到,过去十年来世界500强之首是一个服务品牌?是沃尔玛,她占据市场500强的第一位已经超过十年了。

      2.品牌是利益的导向,供需双方都在追逐品牌的价值。当今世界,在传统的一、二产业当中,出现了一个重要倾向,就是制造业服务化、农业服务化进程加快,从传统产业里面剥离出来越来越多的服务。这些服务是什么?是产业发展的重要环节和供应链当中的黏合剂,如果没有服务在里面,供应链会断掉。在微笑曲线当中,服务价值要高于生产制造流程的价值,而聚焦到品牌服务这一个点上,它是所有的商品和服务品牌价值提升的一个焦点。对消费者来说,他们愿意消费品牌产品和服务,是相信物有所值。所以,服务品牌全球化,对整个服务业、服务贸易的品牌建设来说,意义更为重要。

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       二、服务品牌与货物品牌的差异

      我们要意识到,服务品牌和货物品牌本身的差异性,才能有效推进服务品牌全球化,才能赢得新一轮国际合作与竞争。

      1.商品和服务品牌具有共性的一点,是品牌构成的基本要素相同。包括:有上乘的质量;要有独特的标识,有好的商业信誉,有向善、向上、代表人类共同价值的品牌文化,要有一定的市场,要有售后服务,还有比较响亮的口号,比如“车到山前必有路,有路必有丰田车”,这个口号在我的记忆里特别的深刻。这些都是品牌建设的共有的基本要素。

      2.服务的品牌建设有一些特性。它的特性是由服务额特性所决定的。服务是无形的,服务是以无形的方式,在顾客与服务者之间、有形产品与服务系统之间发生的、用以满足顾客需求的一种或一系列有偿行为。服务集无形性、广泛性、易逝性、异质性和复杂性于一身。服务在消费过程当中就提供完了,不能提前储存,还有它的异质性,就是说尽管服务可以进行标准化,但同样的服务给不同人的感受不一样,所以对它的反馈也是不一样的。当然服务领域和范围很广泛,很复杂,包罗万象,包含12大门类160多个分支部门。

      3.可数字化交付带来的特性。在当今时代,我们还要关注的一个点是,现在服务和服务贸易都增加了可数字化交付的特性。世界贸易组织和联合国贸发会议统计数据显示,可数字化交付的服务贸易占比已经达到65%。服务在一定程度上融入了数字化和人工智能赋能的新的元素,又使得服务品牌和货物的品牌建设出现很大差异。

      4.客户对服务的品质、时效、便利性、信誉、价格等满意度是根本。服务的载体是服务提供者,要么是自然人,要么是企业,比如中国银行是一个企业的品牌,是金融领域的一个很知名的品牌。还有很多的领域服务品牌是服务提供者个人的名字。因此,企业或者个人作为服务品牌,它(他或她)的形象、影响力、带动力就是构成品牌的重要特质。客户对服务品质的要求,比如时效性、便利性、信誉,甚至包括价格等等,都构成了服务品牌建设的一些新的元素或者要素。

      5.除了服务标准与国际接轨外,更重要的是文化融通,否则就难以形成国际知名度、美誉度和忠诚度。在服务品牌建设当中,尤其是在走向国际化、全球化的过程当中,有一个更为重要的影响因素,就是跨文化因素。只有融入不同的文化环境,实现属地化,才能更好地建立服务的全球品牌。我们在讨论文化多元性发展的时候,经常讲只有民族的才是世界的,而在品牌全球化过程当中,是只有本土化的才有全球化的,也就是说要适应当地文化差异。只有这样,才能够形成通常讲的品牌国际知名度、美誉度,甚至忠诚度。如果不了解或拒绝融入当地文化,可能就拿不到服务订单,拿不到合同,也就没有品牌国际化的前提条件。

      三、服务品牌全球化的主要路径

      服务品牌的全球化之路怎么走?

      1.要打造服务品质。我个人认为,一个企业或一个服务产品要想打造成为品牌,首先要有品质、有品位,才能形成品牌。在这个过程当中,要有技术创新,有明确的市场定位,并且一定要跟随时代科技发展的步伐。比如现在世界经济第一增长动力来自于数字技术,企业的品牌建设要拥抱人工智能和相关的技术,使得我们的服务更加有品质、有品位、有市场空间。目前美国、德国和英国整个经济总量的65%已经是数字化了,属于数字经济,而国际服务贸易当中65%是用数字化方式交付的。所以要拥抱先进技术。

      2.要有经验积累和资质。在国际服务贸易当中,一个很重要的规则是要求企业或者个人拥有相关资质和经验,有资历或资格进入这个市场或参与项目投标,有的人可能认为这是一个潜规则,实际上市场认可那些有经验的服务提供者。不被市场接受的服务提供者是不可能实现品牌国际化全球化的。当然,进入国际市场打造品牌,少不了资金和人才的投入。

      3.要制订全球化品牌战略。这个战略要跟企业的国际化战略相匹配,有系统性,有中长期的持续发展。否则,零打碎敲的服务出口,形不成全球化。

      4.塑造全球性的品牌文化。要对目标市场的消费者偏好、消费文化、消费心理等,要了解,要回应,要提供更好的服务。看到肯德基在中国挣了那么多钱,一个很重要的原因是实现了文化本土化,有米饭饭团,有京酱肉丝卷饼,适合中国人的消费习惯。另一个例子是,当线上零售十分火爆、很多商业实体店撑不下去的时候,而沃尔玛山姆店里的消费却如火如荼,继续实行会员制。为什么?品牌文化很重要。

      5.应时代的营销方式。我刚才强调了数字技术的发展数字化、人工智能给我们带来的冲击,实际上是一个巨大的机遇。我们要拥数字化平台推销自己的服务,让消费者能够通过数字平台定制他们所要的服务。当然,我们也可以加盟到一个平台上,比如数十万货代选择使用的杰西圈(JCtrans) ——原锦程物流网,是一个提供货代交流服务的线上平台。在商品贸易当中,江苏常州有一家综合服务提供商——四海商舟,也提供相关的服务。

      6.最后一点也是中国企业家往往容易忽略的一点,要有国际一流的品牌顾问团队。我们都知道华为的品牌国际化是成功的,很快的走向世界,但是很多人不清楚华为的国际品牌建设背后有一个重要推手,是欧洲最有名的品牌攻关(广告)公司。实际上,无论IBM、奔驰,几乎所有大型的世界制造业企业,背后一定会有很多的无形冠军在支撑他们,用服务外包方式整合高质量的技术或服务资源。最近又有一个新消息传来,就是被很多青年人喜欢的喜茶饮品走向了国际市场,他们请北大的一个营销顾问团队提供支持,用不到两个月的时间在北美开了50家店,使喜茶品牌走向国际,走向高端市场。让专业的人做专业的事,让企业在品牌国际化的路程当中,拥抱你们的B团队,非常的重要。

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      结束语

      品牌的成长是有阶段性的,即从知名度、到美誉度、再到忠诚度。这个阶段的共性就是要先有知名度,然后要形成美誉度,最后要有一批忠诚的客户,有回头客,会形成你的市场基本盘、稳定器。在这个过程当中,品牌才能形成竞争力,而这个竞争力的标志就是市场占有率。当市场占有率达到全球排名前列的时候,品牌忠诚度和全球领导力就水到渠成。当一个服务企业已经成功的走过了品牌全球化的路程以后,你一定是有一个具有全球市场领导力的品牌。

      有的企业家已经走向国际市场,想要知道人家是怎么评价品牌的,它的含金量是多少。品牌全球化的评价方法:品牌的国际知名度+忠诚度+品牌估值+品牌输出的市场范围和层级+品牌输出方式+国际化权重。 一位品牌管理大师指出,三流企业卖产品、二流企业卖标准、一流企业卖品牌,充分说明了品牌的含金量。

      希望今天在座的各位企业家朋友们,能够在品牌全球化的征程中发愤图强,扎扎实实地走好每一步,百舸争流加快品牌全球化建设,并且能够在这个进程中开创价值增值的新空间、新高度。

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